“You press
the botton, we do the rest.”
Desde sus inicios en 1839, la producción y
el consumo de la fotografía había estado limitado a un grupo selecto de
personas que contaran con suficientes recursos para poder adquirir una cámara
oscura, así como todo el equipo que implicaba la práctica fotográfica en ese
tiempo: soportes y químicos. A partir de la segunda mitad del siglo XIX hay una
democratización de la imagen fotográfica debido a la introducción de la carte
de visite al mercado. La fotografía antes de este formato, contaba con un
soporte metálico o de vidrio, lo cual hacía que la producción y la fotografía
como objeto fueran más costosos. La carte de visite, al ofrecer un
soporte de papel, hacia posible que un mayor número de personas pudiera ir a un
estudio a hacerse un retrato. Sin embargo, la fotografía (en tanto su
producción como su consumo) seguía siendo sólo para unos cuantos. ¿En qué
momento el acto fotográfico fue algo tan común y cómo fue que la fotografía llegó
a ser el medio de reproducción masiva de imágenes que conocemos hoy?
Hoy en día el fotógrafo como profesionista
no se ha extinto a pesar de que la industria logró abrirse paso a un público de
aficionados. Con el abaratamiento de las cámaras a finales del siglo XIX se
redefinieron las formas de hacer y de entender la fotografía, se le dotó de
nuevas funciones y de diversos usos a nivel social. La masificación de la
imagen y de los aparatos de reproducción comenzó a partir del año 1888 con la
invención y el registro de la patente cámara Kodak, cuando George Eastman se
dirigió principalmente a los fotógrafos aficionados. Desde entonces y hasta el
momento de la fundación de la Eastman Kodak Company en 1892, la empresa
produciría cámaras de manera masiva y a un bajo costo. Esto causaría que la
producción fotográfica dejara de realizarse exclusivamente en el espacio
cerrado del estudio fotográfico y que las fotografías realizadas en el exterior
no fueran necesariamente producto del trabajo de los fotógrafos de prensa.
Con la llegada de la Kodak, la cámara
entraba a la vida privada de las personas, principalmente a un grupo
específico: la familia. La fotografía comenzó dirigirse a los aficionados y a
sus actividades diarias, a la vida familiar, a las reuniones importantes y a
las vacaciones. El ocio comenzó a ser más frecuente en un mundo más moderno,
por tratarse de un tiempo de recreación fuera del trabajo y en el que el
individuo se integraba a un grupo. «Vacacionar significa más si haces Kodak», anunciaba la publicidad de la marca, y ese
sentido de pertenencia debía quedar registrado a nivel visual a través de la
fotografía.
La propuesta de Kodak era hacer que no se
necesitara de mucho conocimiento sobre el manejo de una cámara para hacer
fotografías, pues éste dejó de ser el principal objetivo del fotógrafo. Se
trataba más bien de hacer que los aficionados se convirtieran en meros
operarios de la cámara: «You press the button, we do the rest.» Así, empiezan a
aparecer nuevas formas de apropiación de las imágenes del mundo real, en la que
el encuadre y la composición pasaron a un segundo término. «Una Kodak para
navidad es el regalo más apropiado para cualquier ser querido… o para toda la
familia. Fácil de llevar y sencilla de manejar, la Kodak proporciona desde un
principio buenas fotografías» El discurso es más que visible: la cámara es la máquina que hace posible que
las imágenes sean buenas. Además la cámara y la fotografía como productos en sí
mismos confieren a los individuos, según se anuncia, emociones positivas que
trastocan las barrera del tiempo: el pasado queda registrado para disfrutarse
en el futuro: «Felicidad al tomar las fotografías, placer al volverlas a ver en
el álbum años después, recuerdo permanente de todo lo bueno ya pasado, eso proporciona
la Kodak.» Es notorio observar cómo a partir de la publicidad se crean
experiencias que parece necesario poder adquirir.
La fotografía había sido considerada un
arte menor, no sólo porque reproducía mecánicamente la realidad, lo cual hacía
que el fotógrafo no fuera visto como artista sino como operador. Además estaba
dirigida a una clase media que podía adquirir un retrato a un costo moderado. A
pesar de que se habla de masificación de la imagen con la entrada de la Kodak a
la industria fotográfica, esto no significa que la cámara y la fotografía
llegaran a estratos realmente bajos. Sólo cambió el modus operandi del
acto fotográfico, permitiendo así que el grupo que iba a retratarse a un
estudio prácticamente dejara de necesitar al fotógrafo.
Sin embargo, la revolución de la Kodak no
sólo fue debido del alcance que tuvo en términos de consumo de cámaras y
productos fotográficos, o en el cambio en los modos de hacer fotografía de la
burguesía, sino también en la forma de ampliar la venta de sus productos a
través de la publicidad. Las nociones de negocio del señor Eastman eran
revolucionarias, pues innovó la industria de la fotografía gracias al enfoque
que hubo en el consumidor.
Eastman incentivó la práctica fotográfica de tal modo que a través de la
publicidad de sus productos se crearon necesidades y nuevos modos de vida que
debían de ser consumidos. La prensa fue un excelente medio para hacer que se
difundieran los productos en venta, pero también para que se divulgaran modelos
de comportamiento socialmente aceptados y para normalizar los aspectos más
importantes de la vida cotidiana como las modas, las costumbres y los eventos
sociales. En ese sentido,
el papel de la publicidad fue de gran importancia, ya que «[…] construyó
necesidades, vendió ideales y definió la feminidad en términos materiales y de
venta».
Las últimas orientaciones del capitalismo,
menciona Gilles Lipovetsky en La felicidad paradójica, se enfocan en
multiplicar necesidades infinitas, se conciben nuevas normas de relacionarse
con las cosas y con el tiempo.
La empresa de cámaras fotográficas de Eastman comenzó a afianzarse en una
sociedad de consumo que empezaba a tomar forma desde finales del siglo XIX, es
decir, un modelo que comenzaba a caracterizarse por el papel central del
consumidor.[7] Sin duda alguna,
la Kodak masificó y homogeneizó algunos tipos de comportamientos a nivel
social, así como también creó necesidades que giraron en torno al acto
fotográfico y no tanto en torno a la fotografía como objeto. La necesidad
actual de fotografiarlo todo es, a mi parecer, un resultado de las primeras
incursiones de Kodak en el ámbito de la publicidad y en la relación que Eastman
logró hacer entre la fotografía y las ganas de los individuos de forjar y
reafirmar su individualismo al exhibir su vida privada a través de las
imágenes.
Tomado de: secretaria de cultura de México,
por Vera Castillo
