LA MASIFICACIÓN DE LA FOTOGRAFÍA

“You press the botton, we do the rest.”

Desde sus inicios en 1839, la producción y el consumo de la fotografía había estado limitado a un grupo selecto de personas que contaran con suficientes recursos para poder adquirir una cámara oscura, así como todo el equipo que implicaba la práctica fotográfica en ese tiempo: soportes y químicos. A partir de la segunda mitad del siglo XIX hay una democratización de la imagen fotográfica debido a la introducción de la carte de visite al mercado. La fotografía antes de este formato, contaba con un soporte metálico o de vidrio, lo cual hacía que la producción y la fotografía como objeto fueran más costosos. La carte de visite, al ofrecer un soporte de papel, hacia posible que un mayor número de personas pudiera ir a un estudio a hacerse un retrato. Sin embargo, la fotografía (en tanto su producción como su consumo) seguía siendo sólo para unos cuantos. ¿En qué momento el acto fotográfico fue algo tan común y cómo fue que la fotografía llegó a ser el medio de reproducción masiva de imágenes que conocemos hoy?

Hoy en día el fotógrafo como profesionista no se ha extinto a pesar de que la industria logró abrirse paso a un público de aficionados. Con el abaratamiento de las cámaras a finales del siglo XIX se redefinieron las formas de hacer y de entender la fotografía, se le dotó de nuevas funciones y de diversos usos a nivel social. La masificación de la imagen y de los aparatos de reproducción comenzó a partir del año 1888 con la invención y el registro de la patente cámara Kodak, cuando George Eastman se dirigió principalmente a los fotógrafos aficionados. Desde entonces y hasta el momento de la fundación de la Eastman Kodak Company en 1892, la empresa produciría cámaras de manera masiva y a un bajo costo. Esto causaría que la producción fotográfica dejara de realizarse exclusivamente en el espacio cerrado del estudio fotográfico y que las fotografías realizadas en el exterior no fueran necesariamente producto del trabajo de los fotógrafos de prensa.

Con la llegada de la Kodak, la cámara entraba a la vida privada de las personas, principalmente a un grupo específico: la familia. La fotografía comenzó dirigirse a los aficionados y a sus actividades diarias, a la vida familiar, a las reuniones importantes y a las vacaciones. El ocio comenzó a ser más frecuente en un mundo más moderno, por tratarse de un tiempo de recreación fuera del trabajo y en el que el individuo se integraba a un grupo. «Vacacionar significa más si haces Kodak», anunciaba la publicidad de la marca, y ese sentido de pertenencia debía quedar registrado a nivel visual a través de la fotografía.

La propuesta de Kodak era hacer que no se necesitara de mucho conocimiento sobre el manejo de una cámara para hacer fotografías, pues éste dejó de ser el principal objetivo del fotógrafo. Se trataba más bien de hacer que los aficionados se convirtieran en meros operarios de la cámara: «You press the button, we do the rest.» Así, empiezan a aparecer nuevas formas de apropiación de las imágenes del mundo real, en la que el encuadre y la composición pasaron a un segundo término. «Una Kodak para navidad es el regalo más apropiado para cualquier ser querido… o para toda la familia. Fácil de llevar y sencilla de manejar, la Kodak proporciona desde un principio buenas fotografías» El discurso es más que visible: la cámara es la máquina que hace posible que las imágenes sean buenas. Además la cámara y la fotografía como productos en sí mismos confieren a los individuos, según se anuncia, emociones positivas que trastocan las barrera del tiempo: el pasado queda registrado para disfrutarse en el futuro: «Felicidad al tomar las fotografías, placer al volverlas a ver en el álbum años después, recuerdo permanente de todo lo bueno ya pasado, eso proporciona la Kodak.» Es notorio observar cómo a partir de la publicidad se crean experiencias que parece necesario poder adquirir.

La fotografía había sido considerada un arte menor, no sólo porque reproducía mecánicamente la realidad, lo cual hacía que el fotógrafo no fuera visto como artista sino como operador. Además estaba dirigida a una clase media que podía adquirir un retrato a un costo moderado. A pesar de que se habla de masificación de la imagen con la entrada de la Kodak a la industria fotográfica, esto no significa que la cámara y la fotografía llegaran a estratos realmente bajos. Sólo cambió el modus operandi del acto fotográfico, permitiendo así que el grupo que iba a retratarse a un estudio prácticamente dejara de necesitar al fotógrafo.

Sin embargo, la revolución de la Kodak no sólo fue debido del alcance que tuvo en términos de consumo de cámaras y productos fotográficos, o en el cambio en los modos de hacer fotografía de la burguesía, sino también en la forma de ampliar la venta de sus productos a través de la publicidad. Las nociones de negocio del señor Eastman eran revolucionarias, pues innovó la industria de la fotografía gracias al enfoque que hubo en el consumidor.

Eastman incentivó la práctica fotográfica de tal modo que a través de la publicidad de sus productos se crearon necesidades y nuevos modos de vida que debían de ser consumidos. La prensa fue un excelente medio para hacer que se difundieran los productos en venta, pero también para que se divulgaran modelos de comportamiento socialmente aceptados y para normalizar los aspectos más importantes de la vida cotidiana como las modas, las costumbres y los eventos sociales. En ese sentido, el papel de la publicidad fue de gran importancia, ya que «[…] construyó necesidades, vendió ideales y definió la feminidad en términos materiales y de venta».

Las últimas orientaciones del capitalismo, menciona Gilles Lipovetsky en La felicidad paradójica, se enfocan en multiplicar necesidades infinitas, se conciben nuevas normas de relacionarse con las cosas y con el tiempo.

La empresa de cámaras fotográficas de Eastman comenzó a afianzarse en una sociedad de consumo que empezaba a tomar forma desde finales del siglo XIX, es decir, un modelo que comenzaba a caracterizarse por el papel central del consumidor.[7] Sin duda alguna, la Kodak  masificó y homogeneizó algunos tipos de comportamientos a nivel social, así como también creó necesidades que giraron en torno al acto fotográfico y no tanto en torno a la fotografía como objeto. La necesidad actual de fotografiarlo todo es, a mi parecer, un resultado de las primeras incursiones de Kodak en el ámbito de la publicidad y en la relación que Eastman logró hacer entre la fotografía y las ganas de los individuos de forjar y reafirmar su individualismo al exhibir su vida privada a través de las imágenes.

Tomado de: secretaria de cultura de México, por Vera Castillo